傍晚的伦敦街头，冷风裹着湿气。Sofia 拉伸着手臂，身边的 Arran 扭动着肩颈 —— 他们不是准备去健身房，也不是要夜跑，而是在为第二天的泡泡玛特门店排队做“热身训练”。

这对英国情侣从没想过，自己会为了一个来自中国的潮玩认真“训练”。尖尖的耳朵、圆圆的眼睛，还有嘴里一排九颗小尖牙，泡泡玛特旗下这只又怪又萌的小怪兽 Labubu，正在悄悄俘获全球粉丝的心。不论是好莱坞明星、比弗利山庄的贵妇、NBA 球星，还是伦敦街头的年轻人，都成了它的忠实追随者。

图为：英国网友 Sofia 在 TikTok 上分享视频，展示为排队抢购热身

就在不久前，泡泡玛特宣布在全球发售 Labubu 的最新系列“前方高能”。“为了抢到这一波 Labubu，我们提前 12 小时开始热身。”Sofia 将这一幕拍成视频发布在 TikTok 上，短时间内冲上热门，吸引超过 70 万人观看，评论区被“这才是真爱粉”“求开箱”“凌晨排队的我还有希望吗”等留言刷屏。

TikTok 掀起“Labubu 热”，激发全球购买欲

事实上，Labubu 并不是新面孔。泡泡玛特早在 2019 年就推出了这一系列盲盒。媒体观察发现，去年末，它在东南亚率先走红，并于今年年初开始在欧美市场全面爆火。

这波 Labubu 现象级出圈，引发了多方关注。有人认为这是“情绪经济”在全球蔓延，有人认为是成人怀旧风尚，有人强调明星效应和品牌运营策略，而越来越多的媒体则将目光聚焦在 TikTok 上。欧洲新闻台甚至直接指出：“Labubu 的全球爆红，根源在于 TikTok。”

图为：TikTok 上，“Labubu”标签下已有超过 150 万条视频

截至目前，TikTok 上“Labubu”标签下已有超过 150 万条视频。不仅明星用它作为造型配饰频繁出镜，普通用户也热衷于分享自己的收藏、开箱、打卡体验，甚至亲手制作针织 Labubu 玩偶等周边衍生品。

“你们知道有多少人排队吗？我们已经提前一晚来了，也只是取号 55。”Sofia 举着手机向 TikTok 网友直播排队。手机镜头转向她身后：距离营业还有两个小时，泡泡玛特门店外的街道早已被粉丝挤得水泄不通，清一色都是年轻人。

“幸好你们提前来了，如果你们早上才来，可能只能捡到包装盒了。”TikTok 网友在评论区调侃。

TikTok 上的热门彩妆博主 James，原本并非潮玩爱好者，也在被网友种草后入手了一套 Labubu 新品。“天呐，太可爱了。”他在拆出隐藏款时发出惊呼，一只灰色的 Labubu 立刻引发粉丝羡慕：“太羡慕你了！你运气真好。”

“看到你们的开箱视频，明天我也打算碰碰运气。”一位意大利网友在评论区写道。

不止 Sofia、Arran 以及 James，在加州、曼彻斯特、巴黎、新加坡…… 全球各地的 Labubu 粉丝都在 TikTok 上分享着排队购买和开箱体验。“消费者排队抢购中国潮玩”甚至成为了 CNN、BBC 等媒体的头条。

不排队也能抢，10 万人在 TikTok Shop“秒杀”国产潮玩

当然，也有“体力不佳”的用户选择“技术流”路线。昵称为“MamaBear”的美国粉丝就没去排队，而是蹲守在泡泡玛特的 TikTok Shop 直播间，靠手速抢下了一只 Labubu。

图为：泡泡玛特的美区 TikTok Shop 店铺

作为 Labubu 新品在美国市场的线上首发平台，TikTok Shop 成为众多粉丝的“唯一希望”。新品发售当天，泡泡玛特直播间最高在线人数接近 10 万，2 万个 Labubu 新品上线几秒便告售罄。在新品的带动下，品牌 8 小时直播带货 150 万美元。

“TikTok Shop 为我们带来了惊人的增长势头。”泡泡玛特北美负责人 Larry Lu 接受美媒采访时感叹道。自 2023 年下半年入驻美区 TikTok Shop 以来，泡泡玛特用不到两年的时间，实现销量接近 60 万件。根据第三方数据，仅 TikTok 美国小店就为泡泡玛特带来 3500 万美元的营收额。

截至目前，泡泡玛特针对北美、欧洲、东南亚等多个市场开设了不同的 TikTok Shop 账号，并探索出一条“官方账号 + 达人专场”的双线直播新玩法。在东南亚，很多上班族的下班娱乐就是“看直播猜隐藏款”，一边和主播互动一边下单，仿佛身临其境。

泡泡玛特在 TikTok 的重投入正在收获回报。泡泡玛特最新财报显示，2024 年 TikTok 为泡泡玛特贡献了 2.6 亿元人民币营收，同比增长近 58 倍，成为该公司营收增长最快的线上平台。

图为：TikTok 网友评论抢购 Labubu

“还好有 TikTok Shop。”来自美国犹他州的网友 NeeenaVee 说，她所在的城市还没有泡泡玛特线下店，官网卡顿频繁、亚马逊经常缺货，“TikTok Shop 成了我最后的希望。”

英国北安普敦的 Ashley Bush 则是资深玩家。她已经花了超过 1000 英镑购买了 13 只 Labubu，还经常泡在 TikTok Shop 直播间里，寻找自己心仪的款式。“我几乎每天都看泡泡玛特的直播，看到喜欢的就立刻下单。”

除了泡泡玛特旗下的 Labubu，越来越多国产潮玩也在 TikTok 上掀起热潮。东莞大漂亮玩具公司推出的“娃三岁”系列，以其“十二生肖”系列盲盒的中国娃娃风格，在东南亚市场圈粉无数；深圳寻麟文化的“寻找独角兽”凭借梦幻色彩和治愈设定，成为欧美潮玩新宠。

从英国街头的寒风中热身，到美国直播间里“拼手速”，TikTok 正让国产潮玩席卷全球。下一只风靡全球的小怪兽，也许此刻已经躺在海外消费者的购物车，等待开箱惊喜。