天猫品牌直播间正在发生变化。

今年天猫 618，不少网友发现，一些美妆、个护的品牌直播间好像变得不一样了。少了那句热热闹闹的“3，2，1 上链接！”取而代之的是娓娓道来、更有趣的互动，以及更接地气的专业输出。网友称其为“分享式直播”。

在朵梵直播间，主播素颜上场，专业的芳疗师现场教学面部 SPA，轻缓的音乐伴随着芳疗师温柔的教学，仿佛置身一间 SPA 室。一波又一波的网友涌入直播间，刷屏表示：“学到了。”数据显示，当场直播间最高在线人数较日常翻了 17 倍。

夸迪直播间，穿着 T 恤现身的市场总监专业度拉满，没有吆喝也不砍价，直接上手做了一场爆款产品成分“悬油不油，溶于水”的实验。最终，这场直播成交额同比增长超 60%，新客成交占比同比增长超 70%。

逐本创始人化身知心姐姐，花了整整两小时跟粉丝聊生活，聊工作，还分享了如何拒绝坏情绪，吸引的新粉丝占到了观看人数的 70%。

彩棠的直播间更像是“彩妆教室”。彩棠首席彩妆师手把手教学新中式妆容，并用左右脸对比妆效来体现操作细节，每一个细节都又做了耐心讲解。弹幕齐刷刷向“老师”请教，当场直播人均观看时长提升 1.4 倍，成交人数同比增长 300%。

而祖玛珑插画师用画笔呈现经典香水“蓝风铃”的味道，使得人均观看时长环比提升 1.7 倍……

618 期间的种种案例表明，品牌直播从“叫卖型”到“内容型”的转身，受到了消费者的喜欢，而品牌创始人、彩妆师、研发负责人等拥有专业身份的主播打造的舒服、高质量的“分享式直播”，又打开了内容型直播的新方式。

天猫上的品牌们，正在用形态多样的直播，展示出直播内容深度适配产品的能力：好看的内容让用户留下来，专业的内容让用户更愿意买，不仅拉长了用户停留时长，还提升了直播间的转化率。同时，在淘宝这一成熟的电商平台上，丰富而真诚的直播内容为品牌吸引了更多愿意“捧场”的新用户。

内容赛道已经成为品牌越来越重要的增量来源。而直播电商作为新载体，不断被赋予更多的价值与意义。

此前，淘宝天猫 618 发布会上提出，将以“历史级的巨大投入”，为商家做大用户规模。同时，以远超之前的投入推进全面内容化。从这届 618 品牌直播间的变化看，淘宝的内容化正在悄然进行着，想象空间巨大。